Tout ce que vous devez savoir sur la fraude publicitaire.
L’avènement de toute nouvelle technologie est – invariablement – suivi de son utilisation abusive, cette séquence d’événements étant clairement visible dans le monde de la publicité en ligne.
Selon certaines estimations, le coût de la fraude publicitaire atteindra 44 milliards de dollars cette année, soit 45 % du total des dépenses publicitaires. D’autres suggèrent que le coût annuel de la fraude publicitaire passera de 35 milliards de dollars en 2018 à 100 milliards de dollars en 2023.
Qu’est-ce que la fraude publicitaire ?
La fraude publicitaire est une tentative de tromper les plates-formes publicitaires en leur faisant croire qu’une fausse activité sur le réseau correspond à un comportement réel de l’utilisateur, dans le but de réaliser des gains financiers. Les acteurs malveillants utilisent généralement des bots pour mettre en œuvre la fraude publicitaire, bien qu’il existe une variété d’autres méthodes utilisées pour amener les annonceurs et les réseaux publicitaires à les payer pour une fausse activité, y compris certaines qui impliquent de vrais humains.
En résumé, la fraude publicitaire désigne toute tentative visant à perturber la diffusion correcte des publicités aux utilisateurs réels et au public visé.
Taux de fraude publicitaire dans le monde
Les États-Unis et le Canada se sont classés comme la région ayant le taux de fraude publicitaire le plus élevé en 2020, à 2,1 %, selon Statista. Ils sont suivis par l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique (EMEA) avec 2 %.
Types de fraude publicitaire
Le paysage de la fraude publicitaire numérique est en constante évolution, la fraude publicitaire sur les mobiles étant aussi problématique que le trafic frauduleux sur les ordinateurs de bureau. Voici quelques-uns des types d’attaques les plus courants visant les campagnes publicitaires.
Fraude au clic
La fraude au clic implique que des individus ou des robots cliquent délibérément sur une annonce de paiement au clic (PPC) d’un annonceur sans avoir l’intention d’acheter le produit de l’annonceur.
Comme ces faux clics donnent une fausse impression de la relation entre les clics et les achats, c’est l’un des moyens les plus rapides de gaspiller les dépenses publicitaires.
Usurpation de domaine
L’usurpation de domaine se produit lorsqu’un fraudeur fait passer son faux site pour un site légitime et, généralement, très recherché. Il incite ensuite les annonceurs à payer le prix fort pour un espace publicitaire de mauvaise qualité.
Usurpation de SDK
L’usurpation de SDK consiste à créer un robot dans une application qui déclenche ensuite de faux clics et de fausses installations d’applications. Également connu sous le nom d’usurpation de trafic, le SDK spoofing peut inciter les annonceurs à payer pour des installations d’applications – parfois pour des dizaines de milliers – qui n’ont pas eu lieu.
L’un des cas les plus tristement célèbres d’usurpation de SDK concerne DrainerBot, un logiciel malveillant qui générait des vues de publicités vidéo à l’insu des utilisateurs de l’appareil. On pense que les applications contenant DrainerBot ont été téléchargées plus de 10 millions de fois.
Injection de publicité
Des publicités frauduleuses sont placées sur le site Web d’un éditeur à son insu et remplacent les publicités existantes ou sont placées à côté de publicités authentiques.
L’injection d’annonces se fait généralement par le biais d’extensions de navigateur, de plug-ins et d’autres types de logiciels malveillants compromis.
Il peut être difficile de la détecter, car de nombreux outils de sécurité populaires se concentrent sur la surveillance du côté serveur, alors que les publicités injectées le sont du côté client d’une connexion.
Empilement de publicités
Peut-être le meilleur exemple du vieil adage « rien n’est ce qu’il semble être », l’empilement d’annonces consiste à placer plusieurs annonces les unes au-dessus des autres dans un même espace.
Le fraudeur perçoit des revenus pour les impressions revendiquées par chaque publicité, même si la publicité située en haut de la pile est la seule visible par l’utilisateur.
Remplissage de pixels
Comme son nom l’indique, le bourrage de pixels se produit lorsque des pixels individuels sont convertis en espace publicitaire. Une publicité est insérée dans un espace minuscule, souvent de 1×1 pixel, ce qui permet d’enregistrer les impressions, même si la publicité elle-même est à toutes fins pratiques invisible pour les visiteurs.
Comme pour l’empilement des publicités, le bourrage de pixels permet aux fraudeurs de placer beaucoup plus de publicités sur un site web qu’ils ne pourraient le faire autrement.
Masquage géographique
Le masquage géographique, également appelé masquage de l’emplacement, tire parti du fait que le trafic provenant d’un pays ou d’une région peut avoir plus de valeur que le trafic provenant d’un autre.
Les fraudeurs utilisent ce type de fraude publicitaire pour déguiser un trafic de faible qualité et vendre plus cher aux annonceurs qui pensent qu’il s’agit d’un trafic de meilleure qualité provenant d’un pays ou d’une région recherchée.
Comment fonctionne la fraude publicitaire pilotée par des robots ?
Les escrocs peuvent utiliser des robots de clics pour produire de faux clics sur des publicités numériques qui apparaissent sur des propriétés appartenant aux escrocs, générant ainsi des revenus pour eux.
Les robots de clics sont programmés pour imiter de vrais utilisateurs et cliquer sur certains liens. Souvent, ces bots sont répartis sur plusieurs appareils dans un botnet. De cette façon, ils semblent plus légitimes, puisque chaque bot aura une adresse IP différente parce qu’il provient d’un appareil différent.
Un botnet est un groupe de dispositifs connectés à Internet qui ont été compromis par un attaquant. Un bot est installé sur chaque appareil, éventuellement en plus d’autres logiciels malveillants.
Comment la fraude publicitaire affecte-t-elle les éditeurs ?
La fraude publicitaire affecte les éditeurs de plusieurs manières. Dans un sens immédiat, les revenus destinés aux éditeurs sont réclamés par les fraudeurs, comme l’illustrent, par exemple, les cas d’injection de publicité.
Non seulement cela réduit leurs revenus mais, lorsque cela se produit de manière répétée ou sur une longue période, cela peut également endommager les relations qu’un éditeur a établies avec les annonceurs et les clients.
Ce qui est encore plus désolant, c’est que, dans la plupart des cas, les éditeurs ne sont pas en faute. Ils ont simplement eu la malchance de voir leurs sites web infiltrés par des fraudeurs.
Les conséquences de la fraude publicitaire vont encore plus loin. Comme l’illustre l’usurpation de domaine, certains fraudeurs parviennent à créer des sites web qui semblent légitimes et qui attirent ensuite les annonceurs. Dans ce cas, l’espace publicitaire est souvent proposé à des tarifs très bas, ce qui peut inciter les éditeurs légitimes à faire de même. Cela ne fait que dégonfler le marché au sens large et, en fin de compte, les revenus des éditeurs.
En cas de fraude publicitaire, il peut devenir difficile de distinguer les espaces publicitaires de qualité des espaces publicitaires frauduleux. Et avec la rupture des relations professionnelles dont dépendent les réseaux publicitaires, ce qui souffre le plus est l’élément vital du secteur du marketing numérique : la confiance.
Comment prévenir la fraude publicitaire ?
Il n’existe pas de solution miracle contre la fraude publicitaire, mais les bonnes mesures vous permettront de protéger vos activités de marketing. Le plus important est que les organisations travaillent de manière proactive pour détecter la fraude publicitaire le plus tôt possible dans leurs réseaux publicitaires. Voici une liste des moyens les plus efficaces pour lutter contre les fraudeurs.
Tenir à jour un fichier ads.txt
Assurez-vous que vous disposez d’un fichier ads.txt qui déclare les réseaux publicitaires, les échanges et les plates-formes d’approvisionnement (SSP) qui sont autorisés à revendre votre contenu publicitaire.
Il faut également vérifier si votre partenaire de monétisation héberge un fichier Sellers.json valide, qui permet aux annonceurs de vérifier l’origine de l’espace publicitaire et des impressions qu’ils achètent.
Créez des listes noires d’adresses IP
En matière de fraude au clic, la création d’une liste noire d’adresses IP sur Google Ads peut s’avérer efficace. Dès que vous recevez des clics suspects, mettez les adresses IP concernées sur une liste noire afin qu’elles ne puissent plus consulter vos annonces.
Attention au vol de droits d’auteur
Pour empêcher quelqu’un de plagier le contenu de votre site Web, il est utile de mettre en place des alertes Google de correspondance exacte ou d’utiliser un service tel que Copyscape, qui surveille votre contenu sur Internet. Si quelqu’un a plagié votre contenu, envoyez-lui un avis de retrait.
Configurez des alertes personnalisées
Il peut être difficile de repérer une fraude publicitaire en observant simplement le comportement de la page. C’est pourquoi vous devez être attentif à tout changement soudain dans vos mesures et votre trafic. Google Analytics et d’autres outils d’analyse vous permettent de créer des alertes en fonction des sessions, des pages vues et d’autres paramètres.
Remettez en question vos mesures
Certaines formes de fraude publicitaire génèrent des mesures qui semblent irréalistes – par exemple, une publicité dont le taux de visualisation est de 100 %, ou un rapport indiquant qu’il n’y a eu aucune exposition à la fraude publicitaire. Remettez en question les mesures qui ne correspondent pas au comportement des utilisateurs réels.
Remettez en question les anomalies
Cette fois, l’accent est mis sur les « blips » ou les mesures qui ne semblent pas correctes. Si les données relatives aux clics dans Google Ads, par exemple, vous indiquent que 90 % de vos clics proviennent d’un pays ou d’une région que vos annonces ne ciblent pas, cela doit vous mettre la puce à l’oreille.
Demandez l’avis de vos utilisateurs : du Feedback
Bien que certains types de fraude publicitaire, tels que les injections d’annonces, puissent être difficiles à repérer pour les propriétaires de sites, cela peut être plus facile pour les visiteurs du site. C’est pourquoi il est utile de permettre aux visiteurs de votre site de donner leur avis sur vos pages et vos publicités.
Travaillez avec un fournisseur de confiance
Certains fournisseurs d’ad tech ont une expertise spécifique dans le contrôle de la qualité du trafic et dans la lutte contre la fraude publicitaire. Trouvez un tel fournisseur et travaillez en étroite collaboration avec lui.
Vérifiez les plug-ins et scripts tiers
Divers plug-ins, extensions et scripts de CMS tiers doivent être utilisés pour exécuter certaines formes de publicité et d’analyse. Si vous êtes un éditeur, n’utilisez pas ces dispositifs s’ils proviennent d’un développeur en qui vous n’avez pas confiance, car ils peuvent être un canal de fraude publicitaire.
Avant d’utiliser un plug-in ou un autre dispositif, vérifiez son code pour vous assurer qu’il ne fait que ce qu’il est censé faire.
Informez votre équipe juridique
De nombreuses publicités ne sont pas réglementées et, lorsqu’une fraude publicitaire survient, la gestion du problème peut s’avérer difficile. C’est pourquoi il est utile d’informer votre équipe juridique ou votre avocat de votre campagne publicitaire avant de la lancer.
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